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促銷活動(dòng)，臨場(chǎng)做戲
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-28 字體：[大] [中] [小]
潮X飲料，促銷活動(dòng)手記
——促銷活動(dòng)，臨場(chǎng)做戲
促銷活動(dòng)想要獲得成功，除了前期必須有周詳?shù)牟邉澲�，還必須有豐富的臨場(chǎng)做戲的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樵谥袊?guó)這樣一個(gè)市場(chǎng)情況紛繁復(fù)雜、各不相同的大市場(chǎng)下，任何性質(zhì)的策劃書都沒辦法將所有的情況考慮到，你有一百種預(yù)留的解決方案，它就一定會(huì)有第一百零一種突發(fā)狀況，如果活動(dòng)的主持者，缺乏豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，促銷活動(dòng)很有可能打黃。以本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)的一個(gè)飲料的促銷活動(dòng)為案例，剖析促銷活動(dòng)臨場(chǎng)做戲的重要性。
一、情況
該飲料是潮X地區(qū)的一個(gè)屬于區(qū)域性的新品牌，生產(chǎn)廠家是潮X地區(qū)的最大的天然礦泉水，在對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了近十年的精耕細(xì)作后，該公司生產(chǎn)的天然礦泉水憑借其優(yōu)質(zhì)的口感和良好的水源，擁有了該市場(chǎng)天然礦泉水90%以上的市場(chǎng)占有率，其分銷渠道相當(dāng)完善，公司屬下?lián)碛辛艘恢Ь鲝?qiáng)干的營(yíng)銷隊(duì)伍。但在十年的市場(chǎng)征戰(zhàn)中，限于潮X市，整體市場(chǎng)容量的有限，企業(yè)在礦泉水市場(chǎng)已經(jīng)不再擁有可以增長(zhǎng)的空間。為了拓展企業(yè)的發(fā)展空間，為企業(yè)尋找到一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)決定進(jìn)入最近兩年逐漸火起來的功能性飲料市場(chǎng)，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位為青少年，希望新的產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來新的利益增長(zhǎng)。
但在功能性飲料市場(chǎng)，企業(yè)存在三方面的問題：一是企業(yè)在之前并沒有涉足過功能性飲料這一塊，在飲料市場(chǎng)完全沒有經(jīng)驗(yàn)；二是企業(yè)的新產(chǎn)品并不是在本地生產(chǎn)，而是委托其他廠家生產(chǎn)后再貼牌；三是該產(chǎn)品只限于在潮X地區(qū)銷售。但企業(yè)同樣存在若干優(yōu)勢(shì)：一、企業(yè)在潮X地區(qū)擁有最大、最完善的分銷系統(tǒng)，其分銷能力甚至超過兩樂；二、企業(yè)在消費(fèi)者中擁有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，可以將此威名借用在新產(chǎn)品上。
二、對(duì)策
那么產(chǎn)品在上市之初，如何打響第一炮？考慮到企業(yè)的實(shí)際能力，我們將廣告費(fèi)用分為兩大塊：媒體費(fèi)用與活動(dòng)費(fèi)用。在媒體費(fèi)用上，70%的費(fèi)用都將用于產(chǎn)品上市之后的四個(gè)月內(nèi)，通過這種大量的媒體報(bào)道，來提高產(chǎn)品的知名度，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但要真正推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是對(duì)于一個(gè)毫無名氣的新產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者愿意嘗試呢？如何讓消費(fèi)者在嘗試后還會(huì)再掏錢購(gòu)買呢？為了達(dá)到讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的目的，我們精心設(shè)計(jì)了一個(gè)“圈套”：聯(lián)合該市的體育局，舉辦為期一個(gè)半月的三人籃球賽。參賽選手的年齡、性別不限制，只要是身體健康或者自認(rèn)為身體健康者都可以，參賽選手可以通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)以及在士多領(lǐng)取報(bào)名表等多種方式進(jìn)行報(bào)名。參賽時(shí)憑報(bào)名表即可參賽并領(lǐng)取指定的免費(fèi)飲料，在連續(xù)贏得三場(chǎng)比賽后，有權(quán)提出休息，時(shí)間不限，并可獲得由廠家送出的大獎(jiǎng)。比賽采取淘汰制，凡輸球的隊(duì)伍立即淘汰，但只需另外購(gòu)買三瓶不同口味的飲料，就可以再次參加比賽，同樣有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)，以此來刺激消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買。
活動(dòng)選擇周末，在露天的球場(chǎng)舉行，目的就是為了吸引青少年尤其是在校學(xué)生的關(guān)注和參與，同時(shí)也不至于影響他們的正常學(xué)習(xí)，不至于招致家長(zhǎng)和社會(huì)輿論的反對(duì)。
三、問題
活動(dòng)在開始前，我們已經(jīng)做了周詳?shù)南M(fèi)者調(diào)查，并且在活動(dòng)的策劃書里也詳細(xì)的考慮到了各種操作層面的問題。當(dāng)我們把活動(dòng)策劃書提交給客戶時(shí)，從客戶的笑容中，我們可以看到此次活動(dòng)的成功率至少在八成以上。但是當(dāng)活動(dòng)正式開始時(shí)，我們才知道，市場(chǎng)遠(yuǎn)不是我們想象的那么友善，遠(yuǎn)沒有我們?cè)谵k公室電腦前想的那么簡(jiǎn)單�；顒�(dòng)一開始就遭遇
第一難：沒有參與者。當(dāng)時(shí)我們做訪談時(shí)，所有的中學(xué)生（樣本）都表示愿意參加，而且我們的活動(dòng)在是安排上也不是其學(xué)習(xí)最忙的時(shí)候（活動(dòng)時(shí)間為4月——5月）。但為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？原來我們忽略了一個(gè)最重要的點(diǎn)：生活意識(shí)形態(tài)。在其他地方，譬如廣州，當(dāng)某個(gè)商場(chǎng)在舉行活動(dòng)時(shí)，一定會(huì)有大量的人參與，但在潮X地區(qū)，居民有一種極其奇怪的生活邏輯：萬(wàn)事莫出頭。出頭的不是傻子就是外地打工仔。因此在舉行這種露天的活動(dòng)時(shí)，沒有人愿意嘗試。一開場(chǎng)就遇到第一關(guān)。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，我們臨時(shí)調(diào)控，將獎(jiǎng)品的數(shù)量加大，并且現(xiàn)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)，凡參賽選手都有獎(jiǎng)，如此一來，在重利的刺激下，大量的人參與進(jìn)來。但問題隨之而來。
第二難：大家沖著獎(jiǎng)品而來，活動(dòng)質(zhì)量沒有保證。本次活動(dòng)的目的是想將本產(chǎn)品作為唯一焦點(diǎn)，但現(xiàn)在卻變成了禮品成第一焦點(diǎn)了，而且現(xiàn)場(chǎng)有無法調(diào)控的趨勢(shì)。如何讓活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，又保證活動(dòng)的質(zhì)量？我們采取第二步，既然已經(jīng)有大量的人來參加了，那么對(duì)于禮品的發(fā)放時(shí)間我們可以進(jìn)行調(diào)控了，并且通過對(duì)禮品發(fā)放要求的說明，要求參賽者按活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行，否則就取消其資格。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)參與進(jìn)來后，就不用再擔(dān)心他們會(huì)退出，況且還有獎(jiǎng)品可以拿。但問題決不會(huì)象我們所想的那般少。
第三難：安全。雖然一早我們就已經(jīng)考慮到了安全問題，也為此準(zhǔn)備了醫(yī)務(wù)人員和相應(yīng)的醫(yī)療用品。但在運(yùn)動(dòng)中仍有參賽選手受傷。甚至有的學(xué)生的家長(zhǎng)要挾說要上告。如果現(xiàn)場(chǎng)不予以解決，問題越拖就會(huì)越大。為防止問題的擴(kuò)大化，我們當(dāng)即與廠家聯(lián)系，確定了現(xiàn)場(chǎng)給予解決，現(xiàn)場(chǎng)給予相應(yīng)補(bǔ)償?shù)姆结�。將問題現(xiàn)場(chǎng)解決，從而防止了問題的惡性累積。
在整個(gè)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間里，各種問題可謂源源不斷，而我們當(dāng)時(shí)設(shè)定的活動(dòng)策劃方案，在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程中唯一的作用就是指導(dǎo)，以確保活動(dòng)的目的和主題不至脫逸。在活動(dòng)策劃案中所安排的人與物，很多時(shí)候，并沒有象預(yù)計(jì)的那樣使用。原因就在于，策劃案只是書面報(bào)告，而活動(dòng)是實(shí)際作戰(zhàn)。兩者的差別就象黃河一樣的明顯。
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